چكيده:
در دنياي واقعي واحدهاي بازرگاني تحت شرايط عدم اطمينان فعاليت مي كنند. لذا امر پژوهش در رابطه با تقاضاي واحد توليدي از اهميت اساسي برخوردار است ، بدين منظور در اين تحقيق پس از مطالعه مباني نظري و تئوريك مربوط به تقاضا و اطلاعات اخذ شده در رابطه با واحد اقتصادي مورد مطالعه به مسايل و مشكلات عمده در امر تقاضا پرداخته مي شود و در نهايت به استراتژي لازم جهت برنامه ريزي توليد و توسعه محصول و ساير شرايط اشاره مي گردد.و به اين نتيجه دست پيدا مي كنيم كه با توجه به مشكلات مشاهده شده در بنگاههاي اقتصادي مي توان به فقدان چهارچوب علمي و نظري، در واحدهاي اقتصادي در اقتصاد ايران اشاره نمود كه باعث به هدر رفتن بسياري از منابع اقتصادي مي گردد.و اينجاست كه اقتصاد مديريت به عنوان شاخه اي از علم اقتصاد مديريت به تصميم گيري واحدهاي اقتصادي كمك مي كند و آن را در جهت گام برداشتن به هدف مخصوص خويش سوق مي دهد.
مقدمه:
با توجه به اينكه نظرية اقتصادي اصول مهمي را براي عمليات تجاري دربر دارد و كاربرد آن در مسايل بازرگاني از اهميت خاصي برخوردار است ابتدا مبناي نظري و تئوريك مربوط به تقاضا را از كتب مربوط به اين زمينه را مطالعه نموده و ملاحظه كرديم كه تابع تقاضا براي يك بنگاه ، تابعي است از متغير هاي قيمت ، تبليغات ، درآمد مصرف كننده ، ترجيحات و سليقه مصرف و غيره.
و سپس با توجه به مبناي تئوريك نظري و اطلاعات اخذ شده در رابطه با واحد اقتصادي مورد مطالعه به مسايل و مشكلات عمده در امر تقاضا براي بنگاه پرداخته مي شود.و سپس استراتژي لازم براي برنامه ريزي توليد ، توسعة محصول جديد، سرمايه گذاري و ساير شرايط كه تصميم گيرنده در بلند مدت دارد ، اشاره مي نماييم.
عنوان: تقاضا
بخش اول: نظرية كردار مصرف كننده و تقاضا
1- نظرية مطلوبيت و رجحان
مقدمه: وظيفه اي كه در پيش روي هر خانوار قرار دارد ، اين است كه درآمد پولي محدود خود را طوري صرف نمايد كه به بالاترين سطح ارضاي اقتصادي زندگيش برسد. كوشش آگاهانه اي بمنظور حداكثر كردن رضايت از طريق صرف درآمد پولي محدود مصرف كننده وجود دارد كه تعيين كنندة تقاضاي شخصي مصرف كننده براي كالاها و خدمات مختلف است.
بمنظور بدست آوردن تابع تقاضا و منحني هاي بي تفاوتي فقط احتياج به فرض هاي زير است:
الف) مصرف كننده از وجود بعضي كالاها و خدمات آگاهي دارد
ب ) نسبت به كالاها و خدمات واكنش نشان مي دهد، يعني بطور مثال بعضي كالا ها به ساير كالاها ترجيح مي دهد
ج ) داراي مقداري درآمد پولي است تا بتواند اين واكنشها را در بازار نشان دهد
نظرية رجحان مصرف كننده
واحد مصرف كننده بمنظور رسيدن به هدف خود (كه همان حداكثر كردن رضايت يا مطلوبيت با توجه به سطح درآمدي است)، بايد قادر به طبقه بندي سبدهاي مختلف كالا باشد.يعني مصرف كننده بايد بتواند سبدهاي مختلف كالا را با هم مقايسه و در بين آنها ترجيحات خود را مشخص كند.
مطلوبيت در رجحان
آنچه كه از تابع مطلوبيت مورد انتظار است آن است كه منعكس كنندة ترتيب مرتبه اي سبد هاي مختلف كالا بنحوي باشد كه مورد نظر مصرف كننده است.آنچه كه از تابع مطلوبيت مورد انتظار است اين است كه اندازه گيري مطلوبيت حاصل از سبدهاي كالا را نه عددي بلكه رتبه اي انجام دهد.
منحني بي تفاوتي
منحني بي تفاوتي مكان هندسي نقاطي (يا سبدهاي كالاهايي) است كه مصرف كننده نسبت به آنها بي تفاوت است. هر نقطه روي منحني بي تفاوتي نظير هر نقطة ديگري بر روي همان منحني مطلوبيت كل يكساني ايجاد مي كند.
شكل: منحني هاي بي تفاوتي
نرخ نهايي جانشيني
نرخ نهايي جانشيني Xبه جاي Y ، معياري است براي سنجش تعداد واحدهاي از دست رفته Yبمنظور بدست آوردن يك واحد اضافي از X بطوري كه سطح رضايت مصرف كننده ثابت باقي بماند.
تحليل منحني بي تفاوتي رفتار مصرف كننده
الف) مدل منحني بي تفاوتي رفتار مصرف كننده ، يك مدل توضيحي رفتار مصرف كننده نيست.دليل آنكه مردم خريد مي كنند و نسبت به تغييرات متغيرهاي اقتصادي عمل و عكس العمل نشان مي دهند ارتباط عميقي با خصوصيات رواني آنها دارد. مدل منحني بي تفاوتي يك مدل پيش بيني رفتار مصرف كننده است.
تعريف: مطلوبيت يك رضايت مندي رواني ، يا احساس رضايت مندي است كه مصرف كننده از مصرف كالا ها و خدمات بدست مي آورد.مطلوبيت يك كالا برابر با تغيير در كل مطلوبيت ناشي از تغيير در مصرف يك كالا به اندازة يك واحد مي باشد.
ترجيح و بي تفاوتي: نظر به اينكه مي شود مصرف كننده در جستجوي حداكثر مطلوبيت باشد ، آنها تركيب كالاها و خدماتي كه مطلوبيت كل بيشتري نسبت به تركيباتي كه مطلوبيت كل كمتري دارند، انتخاب مي كنند. آنها بين تركيباتي كه مطلوبيت كل يكساني دارند بي تفاوتند.
2-نظرية جديد كردار مصرف كننده
الف) خط بودجه:
خط بودجه، مكان هندسي سبدهايي از كالاست كه اگر تمامي درآمد پولي صرف شود، مي توان خريداري كرد. شيب آن برابر است با نسبت قيمتها با علامت منفي.
شكل: خط بودجه
روابط: الف) افزايش در درآمد پولي ، بدون تغيير در قيمتها ، بوسيلةانتقال موازي خط بودجه (بطرف خارج و سمت راستدر حالت افزايش در درآمد پولي، و بطرف مركز در حالت كاهش در درآمد پولي) نشان داده مي شود.
ب ) تغيير در قيمت X ،در حاليكه Y و درآمد پولي ثابت هستند ، بوسيلة چرخاندن خط بودجه بدور عرض از مبداء(به چپ در صورت افزايش قيمت و به راست در صورت كاهش قيمت) نشان داده مي شود.
شكلI :خط بودجه در هنگامي درآمد پولي افزايش مي يابد و قيمتها ثابت هســتند.
شكلII :خطوط بودجه وقتي كه قيمت X افزايش مي يابد و قيمت Y و درآمد پولي ثابت باقي مي مانند.
شيب خط بودجه برابر با (منفي) نسبت قيمتهاست ، يعني نسبت قيمت X به Y . همچنين ، همانطور كه بخاطر داريد ، شيب منحني بي تفاوتي در هر نقطه اي ، نرخ نهايي جانشيني X به جاي Y خوانده مي شود. از اين رو نقطة تعادل مصرف كننده بوسيله اين رابطه كه نرخ نهايي جانشيني برابر با نسبت قيمتهاست تعريف مي شود.
الف) منحني تقاضا:
ارتباط دهندة مقادير تعادلي خريداري شده به قيمت بازار آن كالاست ، در حاليكه درآمد پولي اسمي و قيمت اسمي ساير كالاها ثابت نگه داشته مي شوند.
اصل: مقدار تقاضا با قيمت بطور معكوس تغيير مي كند. در صورتي كه درآمد پولي اسمي و قيمت هاي اسمي ساير كالاها ثابت باقي بمانند.
3ـ عنوان هايي دربارة تقاضاي مصرف كننده
مقدمه: منحني تقاضاي انفرادي مصرف كننده ، بطور عادي داراي شيب رو به پايين به طرف راست است(يعني، مقدار تقاضا با قيمت بطور معكوس تغيير مي كند).
اثرات جانشيني و درآمدي:
تغيير در قيمت اسمي يك كالا دو اثر روي مقدار تقاضا شده دارد ؛ اولاً ، تغييري در قيمت نسبي ايجاد مي كند(تغيير در نسبتي كه در آن ، مصرف مي تواند يك كالا را با كالاي ديگر معاوضه كند). اين تغيير در قيمت نسبي ، به تنهايي داراي اثر جانشيني است. ثانياً ، تغيير در قيمت اسمي كالا (در حاليكه درآمد اسمي ثابت است)، باعث تغيير در درآمد حقيقي ، يا در تعداد مجموعة كالاها و خدماتي كه مصرف كننده مي تواند بخرد، مي شود.در هر صورت تغيير در درآمد حقيقي باعث اثر درآمدي در مقدار تقاضاست.
اثر جانشيني در حالت كالاي عادي يا كالاي ممتاز
در شرايط عادي اگر قيمت كالايي كاهش يابد، مقدار بيشتري از آن كالا خريداري مي شود و اگر قيمت آن افزايش يابد، مقدار كمتري از آن كالا خريداري مي شود. تمامي تغييرات در مقدار تقاضا از يك وضعيت تعادلي به وضعيت ديگر، به وضعيت كل معروف است.
اثر جانشيني :
اثر جانشيني، تغيير در مقدار تقاضا در نتيجة تغيير در قيمت نسبي ، پس از جبران در درآمد حقيقي مصرف كننده است.اثر جانشيني بتنهايي موجب مي شود كه مقدار مورد تقاضا همواره به صورت معكوس با قيمت تغيير كند.
اثر درآمدي در حالت كالايي نرمال يا ممتاز
در تعيين اثر جانشيني ، ما محدود به حركت در طول منحني اولية بي تفاوتي هستيم.
اثر درآمدي:در قيمت يك كالا عبارت از تغيير در مقدار مورد تقاضا ، تنها در نتيجة تغيير در درآمد حقيقي است، در حاليكه ساير قيمتها و درآمد پولي ثابت نگه داشته شوند.
كالاي نرمال يا ممتاز:
كالاي عادي يا ممتاز ، كالايي است كه مقدار مورد تقاضا از آن مستقيماً با درآمد حقيقي تغيير مي كند.بنابراين براي يك كالاي عادي يا ممتاز مقدار تقاضا همواره با قيمت بطور معكوس تغيير مي كند.
كالاهاي پست :
كالاي پست ، كالايي است كه مقدار مورد تقاضا با درآمد حقيقي بطور معكوس تغيير مي كند.
تناقض گيفن: تناقض گيفن مربوط به كالايي است كه مقدار تقاضا براي آن بطور مستقيم با قيمت آن تغيير مي كند.
كالا بايد كالايي پست باشد تا از اين مقوله بشمار آيد؛ اما اين بدان معنا نيست كه تمامي كالاهاي پست در شرايط تناقض گيفن هستند. دسته اي از كالاها كه تناقض گيفن در مورد آنها صادق است تنها استثناهاي هستند كه قانون تقاضا در مورد آنها صدق نمي كند.كشش مستقيم قيمتي تقاضا تغيير نسبي در مقدار تقاضاي كالاي X در نتيجة تغيير نسبي در قيمت كالاي X است:
كشش متقاطع :
كشش متقاطع قيمتي تقاضا، تغيير نسبي در مقدار تقاضاي X در نتيجة تغيير نسبي در قيمت كالاي Y مربوط به آن است.بر طبق طبقه بندي كشش متقاطع، كالاهاي X و Y جانشين يا مكمل هستند، بسته به آنكه بسته به آنكه كشش متقاطع قيمتي تقاضا ،مثبت باشد يا منفي .
كاربرد تحليل منحني بي تفاوتي:
انتخاب بين استراحت و درآمد:مقدار درآمد دريافت شده توسط مصرف كننده، بسته به مقدار زمان تخصيص يافته به كار است. هر چقدر شخصي بيشتر كار كند، درآمد بيشتري نيز كسب مي كند. با اين مهمه هرچه شخص بيشتر كار كند، ساعات استراحت وي كمتر است. استراحت براي بيشتر مردم داراي مطلوبيت است؛ بنابراين هر مصرف كننده مواجه با مبادلة بين مصرف كالاها و خدمات و مصرف استراحت است.
مشخصات تقاضاي بازار
انتقال از تقاضاي انفرادي به تقاضاي بازار:
تابع تقاضاي فردي براي يك تقاضاي مشخص، با سطح معيني از درآمد پولي، بوسيلة فرآيند حداكثر كردت رضايت به دست مي آيد.
تعيين كننده هاي تقاضا:
يكي از چهار عامل تعيين كنندة تقاضاي فردي، مشخص كننده مقدار تقاضا با فرض معين بودن سطح منحني تقاضاست، در حاليكه عوامل ديگر، خود سطح تقاضا را تعيين مي كنند. اولين و در بيشتر حالتها، مهمترين عامل تعيين كننده، قيمت كالاي مورد مطالعه است. بر طبق قانون تقاضا، مقدار تقاضا با قيمت بطور معكوس تغيير مي كند. راه ديگر بيان اين اصل، آن است كه بگوييم منحني تقاضا شيب منفي دارد؛ يا به بيان ديگر تغييرات قيمت اسمي باعث حركاتي در طول تابع تقاضاي داده شده مي شود. جهت اين حركات، بر خلاف جهت تغييرات مقدار تقاضاست.
دوباره تأكيد مي كنيم كه تغييرات در قيمت كالا باعث تغييرات در مقدار تقاضا مي شود و منحني تقاضا بدون تغيير مي ماند. دومين عامل تعيين كننده كه از مهم ترين عوامل شمرده مي شود، درآمد پولي است. تقريبأ براي تمام افراد و براي تمام كالاها، هرچه درآمد پولي بيشتر باشد، تقاضا هم بيشتر خواهد بود(يعني منحني تقاضا مرتفع تر و بيشتر بطرف راست خواهد بود) وقتي تقاضا افزايش مي يابد و قيمت ثابت است، مقدار تقاضا نيز افرايش مي يابد. سومين عامل تعيين كننده تقاضا،سليقه است. سليقه يا الگوي رجحان بيشتر افراد، در زمانهاي مختلف تغيير مي كند. افزايش در شدت علاقه شخص براي كالايي طبيعتأ سبب افزايش تقاضاي وي براي آن كالا مي شود. بالاخره عانل چهارم، قيمت كالاهاي مرتبط است كه بر سطح تقاضاي كالاي مورد نظر تاثير مي گذارد. با به كار بردن تابع تقاضا، دو كالا را وقتي جانشين گويند كهافزايش در قيمت يكي، باعث افزايش در مصرف ديگري شود. اين چهار عامل(قيمت، درآمد، سليقه و قيمت كالاهاي مرتبط) به اتفاق يكديگر سطح تقاضا و مقدار تقاضاي هر كالا را بوسيله هر فرد مصرف كننده تعيين مي كنند.
تعيين تقاضاي بازار :
تقاضاي بازار براي يك كالاي خاص، چيزي بيش از جمع افقي تقاضاهاي انفرادي نيست. به زبان ديگر، مقدار تقاضاي بازار در هر قيمت، جمع مقادير تقاضا شده افراد در آن قيمت است.
رابطه: تقاضاي بازار، جمع افقي تقاضاهاي فردي تمامي مصرف كنندگان در بازار است. بنابراين در هر قيمت، مقدار تقاضاي بازار، جمع تمامي مقادير تقاضا شده افراد در قيمت مشترك است. اگرچه ممكن است تقاضاي بعضي افراد براي تعداد كمي از كالاها تابع تناقض گيفن باشد. اما تقاضاهاي نرمال ساير افراد معمولاً اثر گيفن را از بين مي برد. بنابراين منحني هاي تقاضاي بازار بطور معمول داراي شيب رو به پايين و به طرف راست خواهند بود.
منحني تقاضا براي يك بنگاه ، در وضعيت رقابت كامل:
فرض كنيد كه شكل نمايشگر تعادل بازاري است كه در آن تعداد زيادي فروشنده با ظرفيتهاي تقريباً يكسان وجود دارند. DD و SS منحني هاي تقاضا و عرضه بازار هستند. تقاطع آنها قيمت تعادل OP و مقدار تقاضاي OQ را تعيين مي كند.حال فرض كنيد 25000 فروشنده (مثلاً كشاورز گندم)داراي ظرفيت تقريباً يكسان، در بازار وجود دارند. اگر فردي از اين فروشندگان، توليد وفروشش 100% افزايش دهد، كل فروش بازار 250/1 از 1% افزايش خواهد يافت. چنين تغييري هم از نظر مهندسي هم از نظر اقتصادي چنان كوچك است كه اثر بسيار ضعيفي روي قيمت دارد. بنابراين هر فروشنده مي تواند با اطمينان فرض كند كه تغييرات در مقدار توليد و فروشش اثري به چشم نيامدني در قيمت بازارخواهد داشت. عمل مشابه بوسيله تعداد زيادي از فروشندگان مي تواند قيمت بازار را تحت تأثير قرار دهد؛ اما عمل يك فروشنده به تنهايي قادر به چنين كاري نيست. بنابراين فروشنده انفرادي مي تواند فرض كند كه منحني تقاضايي كه در برابرش قرار دارد خط افقي در سطح قيمت تعادلي حاصل از تقاطع عرضه و تقاضا در بازار است.
منحني تقاضا براي توليد كننده در بازار رقابت كامل، نشان مي دهد كه توليد كننده عقيده دارد تغييرات در حجم توليدش هيچگونه اثر قابل ملاحظه اي در قيمت بازار نمي گذارد. و اگر توليد كننده واقعاً ، در بازار رقابت كامل باشد ، عقيده اش كاملاً صحيح است. تغيير در نرخ فروشش در هر دوره از زمان، كل درآمدش را تغيير خواهد داد، اما روي قيمت بازار اثري نخواهد داشت.
بنابراين توليد كننده در يك بازار رقابت كامل مجبور به كاهش قيمت خود به منظور توسعه فروشش نيست. وي، در هر دوره از زمان مي تواند هر تعداد واحد كالا به قيمت تعادل بازار بفروشد. اگر او قيمت بالاتري از قيمت تعادل بازار مطالبه كند ، هيچ مقدار كالا نمي تواند بفروشد. ارائه كالا به قيمت پايين تري از قيمت تعادل باعث زيان غير لازم در درآمد وي خواهد شد. بنابراين قيمت درخواستي وي (كه مستقل از مقداري است كه مايل به فروش و توليد است) همان قيمت بازار خواهد بود. چون قيمت ثابت مي ماند ، هر واحد اضافي فروخته شده، درآمد كل را افزايش مي دهد؛ بنابراين در اين حالت خاص ، قيمت و درآمد نهايي در هر سطحي از فروش مساويند. بنابراين منحني تقاضا و منحني درآمد نهايي براي توليد كننده، در بازار رقابت كامل، يكي هستند. بهمين دليل منحني شكل را D = MR ناميده ايم.
وقتي كه منحني تقاضا افقي باشد ، گفته مي شود تقاضا كاملاً با كشش است؛ به اين معني كه هرچه درصد تغييرات قيمت كوچكتر و كوچكتر مي شود،ضريب كشش قيمت بطور نامحدود بزرگتر و بزرگتر مي شود.
بخش پنجم
اثر قيمت و قانون تقاضا:
تعريف اثر قيمت بعنوان تغيير در مقدار تقاضاي محصول خاصي بخاطر تغيير در قيمت آن محصول با ثابت بودن شرايط تعريف مي شود.قانون تقاضا بيان كننده آن است كه وقتي قيمت افزايش يافت
مصرف كننده مقدار تقاضاي خودش را كم مي كند و بالعكس، وقتي قيمت كاهش يابد مصرف كننده بتدريج بيشتر مصرف مي كند. اين يك قانون عملي است، بدين معني كه معمولاً در عمل ديده مي شود قانون تقاضا بوسيله خطي با شيب منفي كه منعكس كننده قيمت و واحدهاي مقدار تقاضاست
بيان مي شود، اين خط منحني تقاضا است.
اثر تغييرات درآمد مصرف كننده:
افزايش در درآمد پولي ،به شرط ثابت بودن شرايط ، منتهي به افزايش تقاضاي قابل دسترس مصرف كننده مي شود.
تغيير در سليقه و ترجيح مصرف كننده:
سليقه و ترجيح زمان به زمان ،خواه بر اساس آخرين مُد و تمايل و يا در نتيجه تبليغات و مخارج تشويقي واحد بازرگاني، تغيير پيدا مي كند. به هر حال ، ايجاد تغيير در سليقه و ترجيح مصرف كننده اثري بر مقدار تقاضاي محصولات خاصي دارد.
روش خصوصيات در انتخاب مصرف كننده:
كلوين لانكاستر، تحليل خصوصيات براي رفتار مصرف كننده را در سال 1966 ارائه كرد و در سال 1971 بطور عمده آنرا بسط داد، اين تئوري جديد تقاضا، در حاليكه از مطلوبيت وتحليل منحني بي تفاوتي استفاده مي كند،از تئوري سنتي با تاكيد بر اينكه مصرف كنندگان، مطلوبيت از خود محصول بدست نمي آورند،بلكه از خصوصيات يا مشخصات موجود در محصولات بدست مي آورند،جدا
مي شود. اگر اين خصوصيات است كه مورد توجه مصرف كننده است، تا اينكه خود محصول، بهتر است كه تقاضاي مصرف كننده را مستقيماً با توجه به خصوصيات پيدا كنيم. بر خلاف روش محصول، كه ترجيح مصرف كننده را بين محصولات بعنوان يك عامل مهم در نظر مي گيرد، روش خصوصيات در ماوراي اين ترجيحات براي توضيح خصوصيات اين محصول استفاده مي شود.
حداكثر كردن مطلوبيت از خصوصيات:
همانطوريكه مصرف كنندگان قادر به اظهار نظر ترجيح يا بي تفاوتي بين تركيبات مختلف محصولات هستند، همانطور قادر مي باشند كه ترجيح يا بي تفاوتي خود را بين تركيب خصوصيات بيان كنند. نظر به اين كه هم نقشه بي تفاوتي و هم مرز كارآيي در فضاي خصوصيات مي باشند، مي توانيم هر دو را باهم براي پيدا كردن تركيبات خصوصيات كه به مصرف كننده اجازه مي دهد به بالاترين منحني بي تفاوتي قابل دسترس برسد، رسم كنيم.
تغيير در قيمت و قانون تقاضا:
با فرض مشخص بودن احساس و درآمد مصرف كننده، تغيير در قيمت محصول باعث انتقال نقطه قابل دسترس و در نتيجه ، مرز كارآيي خواهد شد. اگر قيمت محصول كاهش يابد، مرز بطرف خارج در طول شعاع محصول انتقال مي يابد و بالعكس،اگر قيمت افزايش يابد مرز بطرف داخل در طول شعاع محصول انتقال مي يابد.
تحليل
«تقاضاي بازار براي تصميم گيري»
مقدمه:
وقتي بحث رفتار فرد مصرف كننده است، انتظار داريم كه عمل و عكس العمل هر فرد مصرف كننده وضعيت را براي رفتار بعدي توسط آن مصرف كننده تغيير بدهد. به عبارتي ديگر مصرف كنندگان به طور دسته جمعي بر قيمتها و دسترسي به كالاها و خدمات مي توانند اثر بگذراند علم جمعي آنها طرف تقاضاي بازار محصول را تشكيل مي دهد و بدين ترتيب آنها در ارتباط با طرز عرضه در بازار براي تعيين سطوح توليد در هر بازار محصولي، مسئول هستند. تقاضاي كلي در هر بازار محصول خاصي يا آنچه كه معمولا تقاضاي بازار ناميده مي شود به علت آنكه اين تقاضا در بازار محصول وارد مي شود و توسط درآمد مصرف كننندگان كه انتظار مصرف به جهت حداكثر كردن مطلوبيت دارند پشتيباني مي شوند، نيروي مهمي در سيستم اقتصادي است. اين مخارج مصرفي از ديد واحد اقتصادي درآمد از فروش مي باشد.
تابع تقاضا و منحني تقاضا:
تابع تقاضا به ارتباطي كه بين مقدار تقاضاي محصول خاصي و قيمت آن محصول وجود دارد به شرط آنكه ساير شرايظ و عوامل ثابت باشد مربوط مي شود بنابر اين منحني تقاضا زير مجموعه اي از تابع تقاضا مي باشد كه در آن تمام شرايط و عوامل به استثناي قيمت ثابت مي باشد.
متغيرهاي مستقل در تابع تقاضا:
تابع تقاضا رابطه اي است بين مقدار تقاشاي محصول X و متغيرهايي كه بر تقاضاي كل محصول موثرند. مقدار تقاضاي X يا Qx را متغير وابسته در تابع تقاضا مي نامند زيرا ارزش آن به ارزش متغيرهاي موثر كه متغيرهاي مستقل ناميده مي شوند بستگي دارند.
عوامل X مستقلي كه بر Qx موثر هستند:
1- قيمت: مقدار تقاضا به شرط آنكه ساير شرايظ ثابت باشند رابطه معكوس با قيمت محصول دارد.
2- قيمت محصولات وابسته: قيمت محصولات جانشين در تابع تقاضاي X به علت تمايل مصرف كننده براي خريد محصولاتي كه جانشين محصول X با فرض مشخص بودن تغييرات در قيمتهاي نسبي اين گروه محصولات مي باشد، وارد مي شود. اگر قيمت يكي از محصولات جانشين افزايش يابد نظر به اينكه مصرف كننده تمايل به تغيير از محصول جانشين به محصول X پيدا مي كند انتظار مي رود كه تقاضاي محصول X افزايش يابد. و در صورت كاهش قيمت محصولات جانشين انتظاري معكوس داريم. به عبارتي ديگر كالاهاي مكمل همراه با محصول X مصرف مي شوند. يعني اگر قيمت كالاهاي مكمل افزايش يابد مقدار تقاضاي محصول X كاهش مي يا بد و بالعكس.
تبليغات و تلاشهاي گسترش (محصول):
با تبليغات و ساير تلاشهاي گسترش توسط فروشندگان كالاي X مي توان انتظار داشت، به علت آنكه اين تلاشها بر سليقه و الگوي ترجيح مصرف كنندگان اثر مي گذارد، بر مقدار تقاضاي آن محصول اثر داشته باشد انتظار مي رود به دنبال تبليغات مربوط به محصول X مقدار تقاضاي محصول افزايش يابد. در مقابل تبليغات بركالاهاي جانشين اثر منفي بر مقدار تقاضاي X را دارد، زيرا براي مصرف كننده انگيزه ايجاد مي كند كه مصرف محصولات جانشين را جايگزين مصرف X كند و برعكس تبليغات بر كالاي مكمل اثر مثبتي بر مقدار تقاضاي X دارد. زيرا مصرف كنندگان تمايل به خريد محصول X و كالاي مكمل به نسبت مشخص پيدا مي كنند.
منحني تقاضا بدست آمده از تابع تقاضا:
منحني تقاضا يك زير مجموعه خاص از تابع تقاضاست كه در آن شرط ثابت بودن ساير شرايط براي تمام متغيرهاي مستقل به استثناي قيمت محصول مورد نظر به كار گرفته مي شود.
در شكل 4-4 مقادير منحني تقاضا (تركيب قيمت و مقدار) و درآمد كل و درآمد نهايي به منظور نشان دادن روابطي كه ميان منحنيها وجود دارد. رسم شده است. اين روابط براي هر منحني تقاضا باشيب منفي صادق است. در ابتدا وقتي قيمت كاهش پيدا مي كند، درآمد كل افزايش پيدا مي كند و به حداكثر مي رسد و آنگاه با كاهش بيشتر قيمت درآمد كل كاهش مي يابد. درآمد نهايي هميشه كمتر از قيمت در هر سطح توليد مي باشد، كاهش مي يابد و در نقطه اي كه درآمد كل به حداكثر مي رسد درآمدنهايي به صفر ميرسد و با كاهش بيشتر قيمت، منفي مي شود، زيرا باعث كاهش مطلق در درآمد كل مي شود.
روابط بين قيمت، مقدار تقاضا، درآمد كل و درآمد نهايي را مي توان در يك عدد تنها كه به نام “حساسيت دقيق” ناميده مي شود نسبت داد. حساسيت عبارت است از درصد تغيير در متغير وابسته بعلت يك درصد تغيير در متغير مستقل.
حساسيت تقاضا نسبت به قيمت (حساسيت قيمتي تقاضا)
تعريف: حساسيت تقاضا نسبت به قيمت بعنوان درصد تغيير در مقدارتقاضا تقسيم بر درصد تغيير در قيمت كه باعث تغيير در مقدار تقاضا مي شود، تعريف مي گردد.
توضيح: از اينرو، حساسيت از 1 تا بي نهايت بالاي نقطه وسط و از 1 تا صفر پايين نقطه وسط تغيير پيدا مي كند. بطور قراردادي گفته مي شود كه تقاضا حساس است وقتي كه == از يك بزرگتر باشد و غير حساس است وقتي كه == كوچكتر از يك (بطور قدر مطلق) باشد، و در نقطه وسط حساسيت يك مي باشد.
حساسيت تقاضا نسبت به قيمت ، درآمد نهايي و درآمد كل:
وقتي كه درآمد نهايي مثبت است(يعني وقتي حساسيت تقاضا نسبت به قيمت بزرگتر از يك است) با افزايش مقدار درآمدكل افزايش مي يابد و وقتي درآمد نهايي منفي است(يعني وقتي حساسيت كوچكتر از يك است) با افزايش در مقدار درآمد كل كاهش مي يابد.
كماني از پيش از حساسيت تقاضا نسبت به قيمت:
تئوري رفتار مصرف كننده بر دو نكته و عامل مهم زير بعنوان شاخص تعيين كننده ارزش حساسيت تقاضا نسبت به قيمت دلالت دارد:
1- قابليت جانشيني كالا
2- مخارج نسبي كالا
اثر جانشيني تغيير قيمت هميشه منفي است يعني تغيير قيمت در يك جهت به يك تغيير مقدار تقاضا در جهت عكس منجر مي شود. هر چقدر قابليت جانشيني و تعداد جانشين نزديك محصول مورد نظر بيشتر باشد، انتظار بيشتر مي رود كه حساسيت تقاضا نسبت به قيمت براي آن محصول بيشتر باشد. مخارج نسبي محصول بعنوان تعيين كننده حساسيت قيمت مربوط به اثر درآمدي تغيير قيمت مي شود. با توجه به فصل قبل، وقتي مثلا قيمت افزايش مي يابد، مصرف كننده ضرري در درآمد واقعي خود احساس خواهد كرد. بنابر اين مصرف كننده از همه محصولات، از جمله محصول كه قيمت آن افزايش يافته، كمتر خريداري مي كند.
حساسيت تقاضا نسبت به درآمد:
تعريف: حساسيت تقاضا نسبت به درآمد(حساسيت درآوري تقاضا) بعنوان درصد تغيير در مقدار تقاضا تقسيم بر درصد تغيير درآمد مصرف كننده به شرط ثابت بودن ساير شرايط، تعريف مي شود، بدين معني:
==
محاسبه حساسيت درآمدي تقاضا به ما اجازه مي دهد كه كالاها را به لوكس، ضروري يا پست تقسيم كنيم و ديدي در مورد انتقال منحني تقاضا در نتيجه تغييرات در درآمد مصرف كننده به ما مي دهد.
كالاهاي لوكس، ضروري و پست:
تعريف: كالاهايي كه حساسيت درآمدي تقاضاي آنها مثبت ولي كوچكتر از يك باشد كالاهاي ضروري ناميده مي شوند.
تعريف: كالاهايي كه اثر درآمدي منفي داشته و در نتيجه حساسيت درآمدي تقاضا منفي دارند كالاهاي پست ناميده مي شوند. اين محصولات مقدار تقاضايشان با افزايش درآمد كاهش پيدا مي كند. برعكس اگر درآمد واقعي كاهش پيدا كند، مقدار تقاضاي كالاي پست افزايش مي يابد.
كاربردهاي بازرگاني حساسيت درآمدي تقاضا:
حساسيت تقاضا نسبت به درآمد براي تصميم گيرنده بازرگاني با اهميت است. اگر حساسيت درآمدي محصول شما بيشتر از يك باشد، تقاضا براي محصول شما سريعتر نسبت به جمع درآمد مصرف كننده رشد پيدا مي كند، يا وقتي سطوح درآمد مصرف كننده كاهش پيدا مي كند، تقاضا سريعتر نسبت به درآمد مصرف كننده كاهش پيدا مي كند. از اين رو حساسيت درآمد تقاضاي بزرگتر از يك در اقتصاد درحال رشد يعني رشد صنعت و همينطور مستعدتر براي نوسانات در كل فعاليت اقتصادي در مقابل، اگر حساسيت درآمدي تقاضا براي محصول شما كوچكتر از يك باشد تقاضا براي محصول شما خيلي كندتر از توليد ناخالص ملي يا درآمد مصرف كننده رشد پيدا مي كند و بعلت آنكه مثل كالاي لوكس عمل نمي كند، نسبتا معرف كسادي مي باشد. ثالثا اگر كالاي شما كالاي پست باشد بايد انتظار داشته باشيد كه با افزايش توليد ناخالص ملي مقدار تقاضا براي كالاي شما كاهش پيدا كند، و در زمان كاهش فعاليت اقتصادي افزايش يابد. بنابر اين برنامه ريزي براي كالا يعني داشتن هر سه نوع كالا در تركيب كالاي توليدي.
فصل 5
«تخمين تابع تقاضا»
مقدمه:
بين برآورد تقاضا و پيش بيني تقاضا براي دوره اي كه اطلاعات تقاضا جستجو مي شود تفاوت قائل مي شويم. در تخمين تقاضا از مقادير جاري و فعالي براي يافتن ضرايب تابع تقاضا براي محصول خاصي استفاده مي شود. پيش بيني تقاضا در عمل يافتن مقاديري تقاضا در زمان آينده مي باشد. غالبا تخمين تقاضاي اساسي را بري پيش بيني تقاضا پايه گذاري مي كند.
متغيرهاي قابل كنترل عبارتنداز قيمت، اثرات تشويقي، طرح كالا، محل فروش، كه به نام چارچوب در بازاريابي معروف هستند متغيرهاي غير قابل كنترل در تابع تقاضا ، آنهايي هستند كه جدا از تلاش واحد اقتصادي تغيير پيدا مي كنند و شامل متغيرهايي چون درآمد مصرف كنندگان، الگوي ترجيح و سليقه، عمل رقبا، جمعيت، آب و هوا، سياست. ورزش، حوادث اجتماعي و ساير اتفاقات.
روشهاي مستقيم وغير مستقيم تخمين تقاضا
روشهاي تخمين مقادري اين ضرايب ممكن است به مستقيم و غير مستقيم تقسيم بشوند. روشهاي مستقيم آنهايي هستند كه مستقيما مصرف كننده را درگير مي كنند و شامل مصاحبه،تحقيق، شبيه سازي، شرايط بازار و تجربه بازار كنترل شده مي باشد. بدين ترتيب كه از مصرف كنندگان خواسته مي شود چه عكس العملي نسبت به تغيير در متغير تعيين كننده خواهند داشت. يا وقتي كه واقعا نسبت به تغيير خاصي عكس العمل نشان مي دهند تحت نظر قرار گيرند. تخمين تقاضاي غير مستقيم بر اين اساس صورت مي گيرد كه اطلاعات جمع آوري شده، در جهت پيدا كردن ارتباط آماري بين متغيرهاي وابسته و مستقل تلاش مي شود. تكنيكهاي وابستگي ساده و تحليل رگرسيون مركب به منظور پيدا كردن اين ارتباط به كار مي رود.
«مصاحبه، تحقيق و تجربه»
مصاحبه و تحقيق:
مستقيم ترين روش تخمين تقاضا آن است كه به سادگي از خريداران يا خريداران بالقوه سئوال شود اگر قيمت تبليغات و يا ساير متغيرهاي مستقل مقدار مشخص تغيير پيدا كند، چه مقدار زيادتر يا كمتر از كالاي خاص خريداري ميكنند. اين روش گر چه ساده بنظر مي رسد با مشكلاتي روبروست. اولين مساله آنست كه فرد مصاحبه شونده يا مورد تحقيق قرار گرفته شده، بايد منعكس كننده و بيانگر بازار بطور كلي باشد به نحوي كه نتيجه اتخاذ شده انحراف نداشته باشد. از اينرو بايد نمونه هاي نسبتا زيادي، از طريق روش تصادفي انتخاب شده و به جهت تخمين قابل قبول از عكس العمل بازار براي تغيير پيشنهادي مصاحبه شوند.
دومين مساله، لغزش مصاحبه كننده مي باشد و بعنوان اخلال در عكس العمل مصاحبه شوند ناشي از حضور مصاحبه كننده تعريف مي شود. ثانيا ، شكافي بين عمل و مايل وجود دارد. ممكن است مصرف كننده واقعا تمايل به خريد محصول در ضمن مصاحبه داشته باشد ولي وقتي استراتژي بازار اجرا شد ممكن است چيزي اتفاق بيفتد و نظر مصرف كننده را تغيير دهد. ممكن است ساير شرايط به اندازه كافي ثابت نمانند تا عمل مطابق نتايج پش بيني شده باشد. بالاخره اگر هر سئوالي مبهم يا بد تعبير شود و يا شامل چيزهايي باشد كه خارج از تصور مصاحبه شونده باشد، نتيجه غير قابل اعتماد و بي اثر خواهد بود.
شبيه سازي شرايط بازار
روش ديگر براي شناخت اينكه مصرف كنندگان در مقابل تغييرت قيمت يا تلاشهاي تشويقي چه عكس العملي نشان مي دهند ساختن شرايط يك بازار مصنوعي و ملاحظه رفتار شركت كنندگان انتخابي درآن بازار مي باشد. در اين كلينيك مصرف كننده معمولا به شركت كنندگان مبلغي پول داده مي شود و از آنها خواسته مي شود كه آن پول را در فروشگاه تصنعي خرج كنند. گروههاي مختلف شركت كننده ممكن است با قيمتهاي متفاوت محصولات رقيب و نمايشگاههاي تشويقي متفاوت روبرو شوند. اگر شركت كنندگان به دقت انتخاب شده باشند و بعنوان نماينده در بازار اين كالاها باشند ممكن است- پس از ملاحظه عكلس العملهايشان نسبت به تغييرات قيمت و مقادير متفاوت و تغيير در تلاشهاي تشويقي- نتيجه گرفته شود كه كل بازار چنين عمل خواهد كرد.
مشكلات تقاضاي شركت مربوطه:
1- معرفي نشدن فروشگاههاي مربوطه به موسسه به عموم مردم به علت تازه تأسيس بودن و عدم تبليغات مناسب: مردم براي خريد بيشتر به مراكز شناخته شده مراجعه مي كنند و ريسك پذيري پاييني براي تجربه هاي جديد ندارند. وجد رقابتي تجاري نيز عاملي براي تشديد حالت فوق مي باشد كه با استفاده از شهرت و نامي كه در طي سالها در بازار فروش و ميان مردم پيدا كرده اند – شايد با كيفيت پايين تر و قيمت بالاتر- بازهم اعتماد مردم را در خريد محصولاتشان جلب مي كننند. مشكل بعدي از آنجا ناشي مي شود كه چون تبليغات كافي نشده است، چه بسا بسياري از مردم كه مشتريان موسسه مي باشند، از وجود چنين مركزي آگاهي نداشته باشند. جهت رفع اين مشكل نياز به تبليغات موازي و همسو مي باشد.
2- عدم وجود پيوستگي قيمت ها با توجه به توانايي خريد مشتري: از آنجايي كه مشتري اصلي فروشگاه بسيجيان مي باشند كه غالبا از قدرت خريد پاييني برخوردارند بهتر است كالاها به گونه اي انتخاب شوند كه هر قشري با توجه به توان خود توانايي خريد و استفاده از فروشگاه را داشته باشند مثلا كالايي مثل تلويزيون مي تواند از 14 اينچ ايراني شروع شود كه مناسب براي اقشار كم درآمد است و تا اقسام بهتر ادامه يابد.
3- عدم وجود آزادي در خريد اقلام مورد نياز فروشگاه جهت ارائه به مشتري: از آن جايي كه خود فروشگاه توانايي خريد مستقيم را ندارد و طبق اساسنامه مي بايد پس از طي مراحل اداري – درخواست، موافقت، خريد، ارسال – كه هم وقت گير مي باشد و هم امكان از دست دادن بازار روز را به دنبال دارد سبب مي شود فروشگاه نتواند بعضي از اقلام را بروز تامين كند و شايد اين هم مستلزم روزها وقت باشد. اين مشكل را مي توان با تخصيص بودجه اي به صورت ماهانه و يا سالانه به فروشگاههاي مختلف مربوطه از طرف دفتر مركزي حل كرد. يعني به هر فروشگاه جهت خريد مايحتاج ضروري بودجه اي اختصاص داده شد. از آنجايي كه مايحتاج ضروري، غالبا در فروشگاه نمي ماند و سريعا فروخته مي شود، با يكبار تخصيص اين بودجه مي توان، توان خريد فروشگاه را و متعاقبا توان ارائه اجناس متنوع به مشتري كه خريد از فروشگاه را به دنبال دارد، افزايش داد.
4- مكان نمامناسب فروشگاه: يكي از مهمترين عوامل موثر در ميزان فروش مكان فروشگاه مي باشد. هر چه مكان مربوطه در مركز پررفت و آمد شهر باشد. علاوه بر بالا رفتن ميزان فروش، سبب نوعي تبليغ در بين مردم مي گردد. چرا كه با هربار عبور از جلوي فروشگاه وسوسه بازديد و خريد از آن در بين مردم بيشتر مي شود.
5- محدود بودن بازار تقاضا: از آنجايي كه خدمات اين فروشگاه ها محدود به بسيجيان مي باشد خود به خود خيل عظيمي از مردم، از بازار تقاضا خط خورده و اين بازار به سطح كوچكي كه همان بسيجيان مي باشند تنزل پيدا مي كند. براي رفع اين مشكل مي بايست امكان خريد از فروشگاه را براي عموم مردم فراهم كرد و براي اينكه ميام مردم عامه و بسيجيان تفاوتي قائل شويم مي توانيم خدمات خاصي را به آنها ارائه دهيم. مانند فروش اقساطي بلند مدت.
6- تسهيل در امر خريد: به طور مثال مي توان به نحوه پرداخت وجه اشاره كرد. در بسياري از فروشگاههاي مدرن و موفق امروزي شاهد هستيم كه كارتهاي اعتباري به جاي پول نقد مورد استفاده قرار مي گيرد و اين خود زمينه افزايش توان خريد مشتري مي گردد به گونه اي كه مشتري نيازي ندارد كه پول نقد را حمل نموده و خطرات ناشي از آن را تحمل كند.
سرانجام با عنايت به اينكه در دنياي واقعي واحدهاي بازرگاني تحت شرايط اطلاعات ناقص يا عدم اطمينان فعاليت مي كنند و بايد مقدار تقاضا در هر قيمت و هزينه هاي بر اساس اطلاعات محدودي كه در اختيار دارند يا مي توانند از طريق برقراري فعاليت هاي تحقيقاتي به دست آورند برآورد و پيش بيني كنند. مورد مطالعه ها هم در شايط نااطميناني گام بر مي دارد و با توجه به مشكلات اشاره شده در بحث تقاضا مي توان به فقدان چارچوب علمي و نظري در واحدهاي اقتصادي در اقتصاد ايران اشاره نمود كه باعث به هدر رفتن بسياري از منابع اقتصادي مي گردند و اين جاست كه اقتصاد مديريت به عنوان شاخه اي از علم اقتصاد و مديريت به تصميم گيري در واحد بازرگاني كمك مي نمايد و با ممدگيري از اصول علمي براي رسيدن به اهداف خصوصي كه حداكثر كردن سود مي باشد گام بردارند.
نتيجه :
عوامل موثر بر كاهش ميزان تقاضا:
با توجه به تحقيقات انجام شده توسط اينجانب، علل كاهش ميزان تقاضا عبارت است از:
1- پايين بودن درآمد مصرف كنندگان: درآمد مصرف كنندگان يكي از عواملي است كه بر تقاضاي بنگاه تاثيرگذار است با پايين آمدن سقف درآمد، تقاضا براي محصولات بنگاه در هر قيمتي كاهش مي يابد. درآمد مصرف كننده متاثر از عواملي از قبيل تورم، بيكاري و … است كه قدرت خريد او را تحت تاثير قرار مي دهد.
2- تعداد كالاهاي جانشيني كه توسط رقبا توليد مي شود: با افزايش مصرف كالاهاي جانشين توسط مصرف كنندگان تقاضا براي محصول بنگاه به هر قيمتي كاهش مي يابد.
3- وجود يا فقدان كالاهاي مكمل مربوط به محصول بنگاه: با افزايش مصرف كالاي مكمل، مصرف محصول بنگاه هم افزايش يافته و اين به معني افزايش تقاضا براي كالاي توليد شده توسط بنگاه مي باشد.
4- بالابودن قيمت كالاي توليدي بنگاه: با بالا رفتن قيمت كالاي توليدي مقدار تقاضا كاهش مي يابد. قيمت نهاده ها مثل مواد خام و دست مزد مي باشد. همچنين فرسودگي تكنولوژي و بهره وري پايين باعث افزايش هزينه تمام شده كالا مي شود.
5- پايين بودن كيفيت كالا: عدم رعايت استاندارد و بسته بندي نامناسب و غيره باعث پايين آمدن كيفيت كالا شده و تقاضا را متاثر مي كند.
6- عدم انجام تبليغات كافي و ارائه خدمات جانبي به مصرف كننده: با تبليغات مناسب مي توان سليقه مصرف كننده را عوض كرده و او را جذب نمود همچنين مي توان با ارائه خدمات جانبي تقاضا براي كالا را افزايش داد.
فهرست منابع:
1- ايوان جي داگلاس، اقتصاد مديريت، ترجمه سيد جواد پور مقيم، نشر ني، 1378
2- فرگوسن، نظريه اقتصادخرد، جلد اول، ترجمه محمود روزبهان، مركز نشر دانشگاهي، تهران ، چاپ پنجم 1376